«Если бы у масс-маркета был святой-покровитель, им был бы Бик: за сущие гроши обыватель может теперь чище писать, глаже бриться и иметь доступ к огню надежнее, чем у принца эпохи Ренессанса», – писала газета The Independent на смерть главы BIC Corporation в 1994 г.
Марсель Бик не изобретал ни шариковую ручку, ни бритву, ни зажигалку, но зато идеально усвоил секрет успеха на массовом рынке – большой объем при низкой стоимости. Плюс – ставка на одноразовость.
Одноразовость – концепция в целом американская. Именно в США появились первые бумажные стаканы и швабры со сменной тряпкой, подгузники и лейкопластырь, одноразовые фотоаппараты и контактные линзы. Именно американцы задают тон в погоне за обновляемой бытовой электроникой: выход новой модели смартфона или компьютера для миллионов потребителей означает необходимость утилизировать старую вне зависимости от ее сохранности.
Канадский антрополог Жиль Слейд, автор книги «Сделано, чтобы сломаться», объясняет эту одержимость американцев историей освоения огромного континента, где, по сути, все было новым: «Мы высадились на восточном побережье и начали продвигаться на запад, уничтожая все на своем пути». Другая причина – технический прогресс. Скажем, до создания синтетических материалов вторично использовали даже кости животных, из них изготавливали множество бытовых мелочей – от пуговиц до ручек столовых приборов. Причем в Нью-Йорке, Филадельфии и Ньюарке в XVIII в. сформировался особый класс собирателей костей: семьи бедняков (в основном эмигрантов немецкого происхождения) до рассвета отправлялись на поиски мусора, из которого выбирали кости, чтобы выварить, высушить, отполировать и продать ремесленникам. До основания центров мясной промышленности в Чикаго и Цинциннати в 1870-х ручки для зубных щеток в Америке делали именно из этих найденных где придется костей, потом уже скотобойни начали поставлять это сырье централизованно, а появления на рынке пластмассовых изделий пришлось ждать больше полувека (до 1930-х). Характерно, что современные зубные щетки с ручками из пластмассы и синтетического волокна, материалов вроде бы более гигиеничных, выбрасывать предлагается через несколько месяцев использования.
Добавьте белого
Один из первых одноразовых товаров в мире был изобретен тоже в США. В 1820-х гг. домохозяйка из городка Трой в штате Нью-Йорк, Ханна Монтегю, уставшая чуть ли не каждый день стирать рубашки мужа-сапожника, додумалась до прорывного, как сейчас бы сказали, лайфхака. Она отпорола от рубашки воротник, выстирала его отдельно, высушила и пришила обратно – рубашка снова выглядела свежей. Новость об изобретательности Ханны быстро распространилась по округе, дошла она и до священника методистской церкви Эбенезера Брауна. Преподобный Браун, владевший, ко всему прочему, местной торговой лавкой, решил заработать на идее сменных воротников. Жена и дочь священника вырезали их из ткани, складывали пополам и пришивали к ним завязки (воротник предполагалось завязывать вокруг шеи), а пастор, оставивший церковную карьеру, продавал их в лавке по 25 центов и $2 за дюжину. Спрос оказался таким, что скоро Брауну пришлось снять помещение под мастерскую и нанять восемь работниц, причем получавших зарплату товарами из лавки.
В 1834 г. Брауны переехали в Нью-Йорк, но Трой не остался без воротников: в том же году муж Ханны, Орландо Монтегю, нашел бизнес-партнера и открыл фабрику Montague & Granger. Монтегю и Грэнджер улучшили модель отложного воротника (вместо завязок приделав застежки, чтобы воротник лучше прилегал к шее), придумали воротник-стойку, начали выпускать сменные манишки и манжеты. Но и они были не единственными. В скором будущем более десяти подобных компаний обосновались в Трое, который прославился как Город воротников.
По Гудзону продукция местных мастеров отправлялась в Нью-Йорк и окрестности, где спрос на этот товар рос параллельно с умножением офисных клерков – уже тогда к их внешнему виду работодатели предъявляли строгие требования: обязательным атрибутом была белая накрахмаленная рубашка под костюмом (отсюда, собственно, и понятие «белые воротнички»). Но соблюдать дресс-код для многих было накладно из-за дороговизны услуг прачечных. Сменный воротник стал для клерков спасением, потому что стоил дешевле рубашки.
По-настоящему одноразовыми воротники стали, когда их начали делать из бумаги. Бум пришелся на середину 1860-х гг., когда, по оценке The New York Times, американские фабрики производили около 1,5 млн бумажных воротников в день. Впрочем, уже в 1870-е бумажные воротники начали уходить в прошлое – их вытесняли целлулоидные, которые меньше пачкались и легко мылись.
Старость по расписанию
Этика бережливости и длительного пользования вещами растворилась по мере осознания прибыльности цикличного потребления. Во время Первой мировой войны Министерство финансов США начало было кампанию за экономию, но ей активно воспротивились тысячи торговцев по всей стране. В 1917 г. магазины в каждом американском городе вывесили таблички «Все в порядке! Остерегайтесь бережливости и неразумной экономии». Через несколько лет владельцы розничных компаний Нью-Йорка создали Комитет национального процветания, пропагандировавший ценности общества потребления плакатами «Полный вперед!», «Очистить дорогу к процветанию!», «Покупайте сейчас то, что вам нужно!».
Летом 1932 г. манхэттенский риелтор Бернар Лондон сформулировал концепцию «запланированного устаревания» в качестве средства борьбы с экономическим кризисом. В разгар Великой депрессии он направил правительству предложение «установить срок годности для обуви, домов, машин и всех продуктов производства», по истечении которого все эти вещи считались бы «юридически «мертвыми» и уничтожались соответствующими государственными органами в случае массовой безработицы». Правительство США на такой радикальный шаг стимулирования экономики не решилось, но похожую идею в те годы продвигал автопром во главе с General Motors. Глава компании Альфред Слоун-младший во второй половине 1920-х
предложил вносить ежегодные изменения в модельный ряд, чтобы внушать автовладельцам желание купить новую, более совершенную машину.
Надо сказать, Генри Форду идея смены модельного ряда не нравилась, он был приверженцем инженерной простоты, экономии за счет масштабов производства и целостности дизайна. Но цифры были на стороне General Motors, объем продаж которой превысил показатели Ford в 1931 г., что превратило ее в национального лидера отрасли.
Термин «запланированное устаревание» позаимствовал у Лондона промышленный дизайнер Брукс Стивенс в середине 1950-х. Так он озаглавил свое выступление на конференции по рекламе в Миннеаполисе, предлагая прививать покупателям «желание владеть чем-то чуть новее и лучше скорее, чем это действительно необходимо». Термин стал настолько расхожим, что в 1959 г. его использовала компания Volkswagen в своей рекламной кампании – «Мы не верим в запланированное устаревание. Мы не меняем автомобиль ради изменения». Послевоенный бум потребления был неостановим, американский рынок стали наводнять по-настоящему одноразовые товары, и именно тогда его покорил европеец.
Барон одноразовости
Марселю Бику баронский титул достался от его прапрадеда Эммануэля Бика. Но принадлежность к европейской аристократии не означала свалившихся с неба богатств. Свою империю одноразовых вещей Бик построил с нуля.
Родившийся в Турине в 1914 г. у родителей-французов, Марсель в детстве много ездил по Европе – отец работал инженером и часто менял работу. Французское гражданство Бик получил в 1932 г. Окончив колледж по специальностям «Математика» и «Философия» (позже он получит и диплом юриста), молодой барон Бик начал зарабатывать на разъездной торговле фонариками в Париже. Потом была служба во французских ВВС, работа на французского производителя чернил, должность управляющего в английской канцелярской компании Encres Stephens Co., и, наконец, после войны Марсель Бик вместе с приятелем Эдуардом Буффардом решил открыть собственное дело.
Денег хватило на покупку здания старой фабрики с протекающей крышей в пригороде Парижа Клиши. Первоначальная идея состояла в производстве запчастей для перьевых ручек и механических карандашей. Но скоро Бик обратил внимание на новый продукт – шариковую ручку, придуманную Ласло Биро. Права на производство этих ручек уже принадлежали англичанам. Марсель Бик, понимавший их коммерческий потенциал, задался целью создать похожий продукт и заработать на нем. Дизайн ему вполне удался, и в 1950 г. на французский рынок вышла прозрачная пластиковая BIC Cristal – шариковая ручка, которую предполагалось выбрасывать после использования. Правда, тогда она стоила 23 цента (снизить цену до 10 центов компании удалось к середине 1960-х). И тем не менее цена была ниже, чем у конкурентов, а качество было хоррошим, так что уже через пять лет BIC продавала во Франции 2 млн ручек в неделю.
Марсель Бик приступил к завоеванию зарубежных рынков, создавая дочерние предприятия, поглощая иностранные компании и выдавая лицензии на производство своих ручек. В 1957 г. BIC приобрела британскую Biro Swan вместе с патентами Ласло Биро, в 1959 г. – скандинавскую Ballograf, за год до этого начала наступление на американский рынок, купив Waterman Pen Company, старейшего производителя пишущих инструментов в США.
Американцы поначалу сопротивлялись атаке Марселя Бика, проявляя сдержанный интерес к новинке, – в магазинах было полно дешевых, протекающих и плохо пишущих одноразовых ручек. Чтобы убедить скептиков, что новый товар выгодно отличается от прежнего, компании пришлось по-крупному вложиться в рекламу. В вездесущих рекламных роликах и плакатах тех лет ручками BIC сверлили стены, стреляли из пистолетов и привязывали их к конькам фигуристов – те все равно прекрасно писали. В то время как большинство ручек продавалось в канцелярских магазинах, Бик начал торговать ими на кассах практически всех розничных точек – от супермаркетов до продуктовых лавок. К 1967 г. в США продавалось 500 млн ручек BIC в год – более двух на каждого американца.
Следующим достижением на ниве одноразовости для Марселя Бика стали зажигалки. Американская компания Gillette опередила француза на два года, выпустив свою модель Cricket в 1970 г., но цена в 30 центов и очередная рекламная бомбардировка – «Щелкни Биком» (Flick your BIC) – оказались мощным оружием. Позже проигравшая битву зажигалок Gillette продала бренд Cricket компании Swedish Match.
В 1976 г. окрыленный успехом Марсель Бик, обожавший гонки (что, кстати, подтверждается его многолетним участием в регате «Кубок Америки»), бросил Gillette еще более дерзкий вызов, выйдя на рынок с одноразовыми бритвенными станками. Американский классик товаров для бритья, до того момента сознательно избегавший рынка одноразовых станков (а не лезвий), вынужден был ответить, выпустив все же ставшую хитом дешевую бритву Good News. Но BIC удалось отстоять свое место и на этом поле – ее доля на американском рынке бритв в 1990 г. составляла 45%. Единственной коммерческой ошибкой компании был бренд BIC Parfum, появившийся в 1988 г. после покупки фирмы Guy Laroche. Несмотря на очередную дорогостоящую рекламную кампанию, убедить потребителей покупать дешевые духи на автозаправках «одноразовому гиганту» не удалось.
Хватит перьями скрипеть
К своему главному жизненному успеху, изобретению шариковой ручки, уроженец Будапешта Ласло Биро шел весьма извилистым путем. Поначалу его убедили стать продолжателем семейной династии стоматологов, и он даже поступил в медицинский, но вскоре врачебное дело перестало интересовать юношу, и он подался в гипнотизеры. Потом была работа в нефтяной компании и серьезное увлечение автогонками, закончившееся продажей патента на разработанную Биро автоматическую коробку передач компании General Motors. Метания Ласло Биро закончились лишь с осознанием, что его настоящее призвание – журналистика. Ручка была основным рабочим инструментом журналиста тех лет и, по мнению молодой акулы пера, весьма далеким от совершенства. Существовавшие на тот момент «паркеры» были мало того что недешевы, но и имели обыкновение протекать в самый неподходящий момент, а иногда и вовсе отказывались оставлять какие-либо следы на бумаге. Ласло заметил, что причина протекания перьевых ручек – в жидких чернилах, в то время, как типографская краска, используемая для печати газет, была гуще и сохла быстрее. После того как попытки заправить ручки такой краской ни к чему не привели, Биро привлек к решению проблемы своего брата-химика Георгия. Одновременно с этим он сам задумался об изменении принципа нанесения чернил на бумагу и пришел к выводу, что лучше всего использовать металлический шарик, который, вращаясь в капиллярной трубке, будет без клякс оставлять на бумаге чернила, поступающие из стержня. 25 апреля 1938 г. Ласло Биро получил патент на свою шариковую ручку в Венгрии. Но в том же году Биро, известный коммунистическими взглядами, которых он не скрывал, был вынужден спешно бежать от нацистов – сначала в Париж, а оттуда в Аргентину. Этот побег, спасший жизнь самому Биро и его семье, стоил изобретателю авторских прав – их пришлось продать, чтобы оплатить переезд и обустройство на новом месте. Права выкупил английский бухгалтер Генри Мартин, создавший на родине компанию Miles Martin Pen Company и бренд Biro Swan. Первыми потребителями новинки стали офицеры британского Королевского воздушного флота, заказавшего 30 000 новых ручек.
0
44.25
