Среди российских регионов Вологодская область, пожалуй, чемпион по созданию региональных брендов. За последние полтора десятка лет область утвердилась как малая родина Деда Мороза, отстояла эксклюзивное право своих производителей делать вологодское масло, вспомнила про вологодское кружево. А теперь пытается продвинуть большой «зонтичный» бренд — уже для всего региона.
Идея привести имидж территории к единообразию в администрации области созревала уже давно: развивая исторические бренды, правительство области постоянно разрабатывало новые проекты. Однако теперь, объясняет первый заместитель губернатора Вологодской области Алексей Шерлыгин, пришло время создать территориальный бренд, чтобы привести все, «чем богата земля вологодская», к единому знаменателю. Как говорят в администрации, необходимо было найти образ, помогающий региону отличаться от конкурентов в глазах федеральных властей, инвесторов, туристов, и прежде всего местного сообщества.
В последние годы похожими проектами увлекаются многие российские регионы, однако удачных примеров практически нет, даже если речь идет об отдельных городах, не говоря уже о целой области. «Бренд территории — это бриллиант, который должен поворачиваться своими гранями к разным целевым аудиториям, — говорит Виктор Тамберг, автор книги «Бренд. Боевая машина бизнеса». — И построить такой бренд крайне сложно». Так, по мнению экспертов, не очень удачным оказался опыт Перми, которая пригласила команду специалистов из Москвы и с помощью ряда проектов современного искусства и дизайна попыталась стать новой российской культурной столицей. Да, со стороны новое лицо города выглядит довольно привлекательно, проблема только в том, что в самой Перми его «не узнали». «Обычно брендинг территории сводится к следующему, — комментирует Антон Буланов, руководитель программы «Бренд-Менеджмент» в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, автор книги «Бренд 2.0 От философии к практике» и один из идеологов ребрендинга РЖД. — Приезжают какие-то люди из Москвы, за большие деньги разрабатывают городу или области фирменный стиль, реже — идеологию к нему, называют это территориальным брендингом и уезжают, в то время как регион остается один на один с этой разработкой, не зная, что с ней делать дальше».
Изучив опыт позиционирования других территорий, в Вологодской области решили не обращаться к наемным командам и полагаться только на себя. «Бренд должен родиться изнутри и опираться на собственные историко-культурные корни, — считает Алексей Шерлыгин. — В противном случае население не сможет его принять, притом что именно люди являются носителями и трансляторами ценностей бренда».
Вопреки расхожей практике, к созданию собственного бренда администрация области решила пойти не с конца (то есть с создания нового визуального ряда), а с самого начала. Для этого, как объясняет Шерлыгин, необходимо было проделать большую исследовательскую работу с целью самоидентификации: «Это можно сделать лишь на основе определения: кто мы, какие у нас традиции, ценности, чем мы живем». Именно поэтому правительство области решило обратиться к экспертам, состав которых профессиональным маркетологам вряд ли покажется представительным, — к членам Русского географического общества и Всемирного русского народного собора. Однако, как объясняют в администрации, цели создать что-то радикально новое, но не имеющее отношения к региону, не было: следовало копать вглубь — поближе к собственным корням. «Да, мы глубинка, провинция, — говорят в администрации. — И в этом видим свою силу и свои преимущества».
Анализируя историю своего края, традиции, промыслы, рабочая группа постепенно пришла к концепции бренда, а затем к собирательному образу. В качестве основы логотипа был выбран фрагмент панно местной кружевницы — с голубкой в центре. Образ связан с православием и является лейтмотивным для всех промыслов Вологодчины. Птица окантована «кружевными» буквами — «Душа русского Севера». Красный с белым тоже неслучайны: именно эти цвета доминируют в росписях, вышивке Вологодской области, а также в исторических постройках и современных промышленных площадках. Как и полагается, бренд родился за девять месяцев. Однако на него, что нехарактерно, не было потрачено ни копейки из областного бюджета. Все привлеченные лица трудились из чистого альтруизма.
Проделана большая краеведческая работа. Однако стоит ли, выстраивая бренд территории, ограничивать себя воспоминаниями? По мнению Антона Буланова, опираясь только на культурное историческое наследие, можно завести себя в тупик: развитие территории может предполагать не только обращение к прошлому (для этого достаточно, например, популяризировать исторический герб), но и понимание образа будущего.
«Однако прежде чем приступить к масштабным работам, необходимо дать себе четкий и прагматичный ответ на вопрос «зачем», — объясняет он. — Не стоит тешить себя иллюзиями, что бренд региона способен улучшить положение дел с привлечением турпотока или инвестиций. Тем более что для этого существуют другие инструменты. Например, губернатору Калужской области удалось сделать свой регион привлекательным для инвесторов, не прибегая к инструментам брендинга».
Кроме того, размышляет эксперт, еще до начала работ необходимо понять, кто является целевой аудиторией нового бренда и где придется организовывать его коммуникации. «К примеру, если ориентироваться на турпотоки из Москвы, на инвесторов, на представителей органов федеральной власти, то именно в столице необходимо проявлять коммуникационную активность, а это дорого. Если же этого не делать, то о территориальном бренде будут осведомлены только его заказчики и разработчики».
Впрочем, судя по всему, на многие вопросы ответы у администрации Вологодской области все же имеются. Так, например, на первом месте в концепции бренда стоит «развитие местного самосознания и повышение лояльности к территории проживания». Причем проект еще на этапе создания бренда напрямую пересекался с этой целью. В качестве фокус-группы рабочая группа использовала все население области. Обсуждение деталей было вынесено на форум «ВКонтакте», а также проводилось с помощью опросов в СМИ. При этом конечный вариант был выбран с помощью открытого голосования. «Можно по-разному относиться к тому, что получилось, — считает Виктор Тамберг. — В конце концов, итоговый результат — дело вкуса. Однако уже сам факт вовлечения в разработку широких слоев населения — большое достижение. Россия в этом смысле является сложным обществом, в отличие от западного. Массовые инициативы по доброй воле у нашего населения не очень популярны».
Еще одна вполне прагматичная цель вологодского брендинга — «коллективное» продвижение местных производителей. «Товарный знак «Душа русского Севера» находится на стадии регистрации в Роспатенте, — говорит Алексей Шерлыгин. — Пока этот процесс не завершился, мы передали право использовать его на безвозмездной основе нескольким крупным производителям. Необходимо, чтобы вместе с продуктами бренд начинал проникать в быт людей».
Вологодские компании уже привыкли пользоваться объединяющими брендами. А администрация области уже давно взяла на себя роль координатора деятельности по контролю качества продукции, маркируемой как «вологодская». Так, «Вологодское масло» имеют право производить всего семь предприятий области, причем их деятельность жестко контролируется профильным департаментом, разработавшим единые технические условия на производство исторического масла. В 2002 году правительство разработало еще один локальный бренд — товарный знак «Настоящий вологодский продукт», однако и в этом случае контроль за «содержимым» администрация оставила за государством. Правообладателем товарного знака стало бюджетное учреждение, которое, прежде чем заключить лицензионный договор на использование местного знака качества, проверяет все этапы технологической цепочки создания продукта. Для производителей здесь есть свои плюсы — с одной стороны, они получают синергетический эффект от «коллективного» продвижения, с другой — застрахованы от снижения качества (что может повлиять на общую репутацию) у других участников программы.
В настоящий момент в рамках этой системы добровольной сертификации работает 38 предприятий. Как объясняет Ирина Романова, заместитель руководителя департамента сельского хозяйства и продовольственных ресурсов, цифра постоянно меняется. Основной костяк постоянных пользователей знака составляют крупные производители продуктов питания. Небольшие предприятия предпочитают сертифицироваться на время — для того чтобы облегчить себе выход на рынок. Среди старожилов системы — крупный переработчик ягод и грибов компания «Вологодская ягода». Это один из немногих экспортеров области. Примерно 30% своих продуктов (концентраты ягод для производителей соков, пюре и фарминдустрии) компания продает прежде всего европейским предприятиям. Конечные потребители (свою готовую продукцию «Вологодская ягода» сбывает только в России), выбирающие продукт среди прочих, о степени его экологичности могут узнать только с помощью упаковки, поэтому лишний знак, сообщающий о происхождении товара, не повредит. «Знак «Настоящий вологодский продукт» хорошо известен в области, и ему придают значение: потребителям важно знать, где произведен продукт», — считает Татьяна Лукичева, начальник отдела качества «Вологодской ягоды». За пределами области знак тоже работает. Как объясняет Ирина Романова, для многих производителей основной рынок сбыта, помимо Вологды, — Москва и Санкт-Петербург. «В крупных городах готовы платить больше за экологически чистую продукцию, — объясняет она. — А Вологодская область воспринимается именно как экологически чистая территория».
Теперь на новых этикетках продукции вологодских компаний, если, конечно же, они разделят надежды властей, может появиться еще одна «медаль». «Если «Настоящий вологодский продукт» свидетельствует о качестве, то новый бренд будет способствовать уже созданию эмоций», — объясняет Романова. Если прежняя марка работала только на продукты питания, то бренд региона подходит для компаний из различных секторов. На это и был расчет, ведь область заинтересована в трансляции эмоций через самые разные каналы коммуникаций: все идет в копилку областной экономики.
Главное — чтобы заявка оправдывала ожидания. «Бренд — это всегда обещание, — подчеркивает Антон Буланов. — Вопрос в том, получат ли люди, приехавшие в регион, подтверждение своих ожиданий. Тот, кто планирует громко о себе заявить, должен строить красивые здания, реставрировать исторические, иметь хорошие дороги, сажать цветы, воспитывать приветливых людей и даже учить их английскому языку».
Мнение научного редактора
ТАТЬЯНА КОМИССАРОВА
ДЕКАН ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НИУ ВШЭ
Региональные бренды имеют огромный потенциал воздействия на целевые аудитории. Маркетинг территорий позволяет локальным брендам производителей экономить большие бюджеты на продвижение — как в самом регионе, так и за его пределами. Важно и то, что администрация Вологодской области взяла на себя роль контролера качества продукции, выпускаемой под региональными товарными знаками, и это не просто декларация. Знак «Настоящий вологодский продукт» позволит небольшим компаниям рассчитывать на внимание со стороны жителей области и легче доносить до потребителей информацию о качестве выпускаемой продукции. Не стоит сбрасывать со счетов, что Вологодская область считается экологически чистой территорией, что позволяет продуктам региональных компаний быть востребованными в крупных городах России. Можно с уверенностью сказать, что стратегия маркетинга территории, используемая администрацией Вологодской области, позволяет формировать имидж для туристов, привлекательность для инвесторов, экспорт продукции в другие регионы России.
94.0
59.00
